4. Lektion – Die Kernbotschaft/Die Messsage

In den vorherigen beiden Kapiteln haben wir den Helden mit seinem Konflikt betrachtet.

Der Held oder der Protagonist einer Erzählung ist mit einem Problem konfrontiert, dessen Lösung er nicht kennt. Wir fiebern mit ihm mit, weil wir am Ende auch wissen wollen, wie er es schafft die Probleme zu überwinden. Unbewusst lernen wir von von unserem Helden eine Lektion. Wir lernen an seinem Beispiel, wie man das Problem löst – ohne selber vor dem Problem zu stehen.

Soweit die kurze Zusammenfassung aus den beiden Kapiteln vorher und jetzt gehen wir einen Schritt weiter.

Was ist das klischeehafteste, was dir zum Thema Geschichten, Märchen und Fabeln einfällt?

Die meisten antworten darauf mit: „Die meisten Geschichten beginnen mit ES WAR EINMAL.“

Das ist vollkommen korrekt, aber das meine ich nicht und frage weiter. Die zweite Antwort, die dann kommt ist: „Am Ende gibt es immer eine MORAL VON DER GESCHICHTE.“

Bingo.

Die „Moral von der Geschichte“ ist auch im Business-Storytelling-Kontext wichtig. Das bedeutet aber nicht, dass wir den Zeigefinger heben, um damit Moral in unsere Leser oder Hörer einzuprügeln. Ganz im Gegenteil: Wir wollen am Ende motivieren, anstacheln, bewegen.

Egal, ob zum erfolgreicheren Leben, mehr Erfolg im Job oder den Opt-In in unseren Newsletter. Wir schreiben Stories um zu begeistern und zu bewegen. Und wir zeigen auch, wohin die Bewegung gehen könnte. Am Ende heben wir die Moral von der Geschichte hervor und in diesem Kapitel erfährst du, wie das gehen kann.

Möglicherweise könntest du an dieser Stelle das dumpfe Gefühl haben, dass es mir hier um Manipulation geht. Das geht es auch! Marketing ist nichts anderes als Manipulation. Was ich am Content-Marketing aber so schön finde: Ich helfe dem Leser oder Hörer mit seinen Problemen und biete ihm ZUSÄTZLICH noch meine Dienstleistungen an. Für den Fall, dass er meine Hilfe braucht. Ich meine damit aber kein Hardselling an der Haustür oder wie bei den Zeugen Jehovas, der einen an der Straße anquatscht. Storytelling ist eine Art des Content-Marketings und darin existieren Geschichten nicht zum Selbstzweck, sondern sie existieren, um Lösungen und Handlungsaufforderungen zu transportieren. Letztere sollen zu einem besseren Leben oder eben zum Kauf unserer Dienstleistungen anregen. Bestenfalls erreichen sie beides.

Bevor ich in das Thema einsteige, möchte ich noch etwas über den Begriff der Zielgruppe erzählen, denn es ist sehr, sehr wichtig, seine Zielgruppe zu kennen.

Warum du eine klare Zielgruppe haben solltest

Folgende Situation: „Du sitzt an deinem Schreibtisch und bearbeitest deine Tastatur. Deine Finger sausen nur so über die Tasten und du musst dich bremsen, weil du mit den Gedanken gar nicht hinterher kommst. Du hast für dich das perfekte Thema gefunden und willst deinen Fans und Followern etwas grandioses bieten. Etwas, wofür du schon sehr lange brennst und jetzt stolz in die Öffentlichkeit bringen wirst. 

Du bist aufgeregt. Nervös korrigierst du das Layout und das Format, möchtest eigentlich schon veröffentlichen, aber du bremst dich, denn du weißt: Kontrolle ist besser. 

Du bittest deinen Partner, den Text zu korrigieren, weil du ihn perfekt haben willst. Er sagt: „Okay, ich finde keinen Fehler und mir gefällt der Text – schick ihn weg.“

„Das wurde auch Zeit.“, denkst du dir und drückst den Button mit der Aufschrift „Veröffentlichen“.

Du bist dir sicher, dass dieser Artikel rocken wird. Denn du liebst dieses Thema! Du postest deinen Artikel in die Social-Media-Kanäle und hoffst auf Besucher. 

Tja und was passiert…nichts! 

Ein paar Klicks auf den Artikel, aber kein Kommentar. Kein Like. Kein Retweet.

Wenn dir das passiert ist, dann kennst du vermutlich die Probleme deiner Zielgruppe nicht.

Hand aufs Herz! Ist dir das auch schon passiert? 

Viele Unternehmer da draußen wollen gutes Content-Marketing betreiben und vergessen dabei eine ganz wichtige Unterscheidung von Inhaltsarten. Zum einen gibt es die Inhalte, die du wichtig und spannend findest und es gibt die Inhalte, die deine Zielgruppe wichtig und spannend findet. Und welche solltest du bedienen? Natürlich die Themen, die genau in der Schnittmenge liegen. Die Inhalte, die dir Spaß machen und gleichzeitig deiner Zielgruppe helfen. Dann passiert dir so etwas wie oben beschrieben nicht – zumindest seltener.

Habe immer die Probleme und Wünsche deiner Fans im Auge. Es geht um sie. Nicht um dich!“

Okay, das war eine kleine, fiktive Story, wie sie in einem Blog oder in einem Podcast zu finden sein könnte. Wir haben hier keinen klassischen Helden, dafür ist die Story zu kurz, aber wir haben eine Achterbahn der Gefühle. Und wir haben am Ende eine Message! Hast du sie erkannt?

„Viele Unternehmer da draußen wollen gutes Content-Marketing betreiben und vergessen dabei eine ganz wichtige Unterscheidung von Inhaltsarten. Zum einen gibt es die Inhalte, die du wichtig und spannend findest und es gibt die Inhalte, die deine Zielgruppe wichtig und spannend findet. Und welche solltest du bedienen? Natürlich die Themen, die genau in der Schnittmenge liegen. Die Inhalte, die dir Spaß machen und gleichzeitig deiner Zielgruppe helfen. Dann passiert dir so etwas wie oben beschrieben nicht – zumindest seltener.

Habe immer die Probleme und Wünsche deiner Fans im Auge. Es geht um sie. Nicht um dich!“

Das ist die Message und sie gehört immer ans Ende!

Vermutlich bist du jetzt etwas verwirrt und fragst dich, was ich mit dieser Geschichte erreichen will? Erstens bist du jetzt sensibilisiert, dass du auf deine Zielgruppe achten sollst, denn die beste Geschichte der Welt zündet nicht, wenn sie das falsche Publikum anspricht. Zweitens hast du schon ein passables Beispiel gesehen, wie die Kernaussage am Ende noch mal auf den Punkt gebracht wird.

Das „auf den Punkt bringen“ ist sehr wichtig. Auch wenn du denkst, es sei vielleicht selbsterklärend oder stilistisch überflüssig – das ist es nicht! Denn welche Message ein Leser oder Hörer mitnimmt, liegt nicht immer in deiner Hand.

Wie jetzt?! Liegt es nicht?!

Nein!

Lass uns die kleine Story von oben noch mal anschauen: Was könnte der Konsument noch aus ihr herauslesen? Welche Moral kann sie noch haben?

Vielleicht, dass man als Blogger nicht zu viel Vorfreude haben sollte? Vielleicht, dass man seine Sachen in den Sozialen Medien teilt? Vielleicht, dass man lieber einen Fachmann lektorieren lassen sollte? Oder eben, dass man besser auf seine Zielgruppe hört und deren Probleme kennen sollte?

Wir Menschen nehmen – je nach Tagesform, Bildung oder Stimmung – die gleichen Dinge unterschiedlich war. Während ich beim Podcast vielleicht mit meiner Stimme noch die Kernaussage verbal hervorheben kann (auch nur bedingt), ist es beim Lesen nur sehr schwer möglich. Wir sind dafür verantwortlich, was wir senden, aber wir können nicht wissen, wie es beim Adressaten ankommt. Um sicherzugehen, dass die „richtige“ Kernaussage auch verstanden wird, sollten wir sie am Ende bringen. Doch die Wahrnehmungspsychologie kennt noch ein paar andere Phänomene, die wir im Content-Marketing und im Storytelling beachten sollten.

Die Message am Ende aus psychologischer Sicht

Stell dir folgende Situation vor: Du sitzt am Telefon und der Anrufer am anderen Ende der Leitung möchte dir eine Telefonnummer durchgeben. Du hast zwar ein Blatt Papier, aber dir fehlt ein Stift und du beschließt, dass du dir die Nummer merken willst. Der Anrufer legt los und sagt dir eine Reihe von Zahlen. Du bedankst dich, legst auf und willst die genannte Nummer wählen – du kannst dich aber nicht mehr an alle Ziffern erinnern.

Was glaubst du? An welche der Zahlen wirst du dich am ehesten erinnern können? An die am Anfang, an die in der Mitte oder an die am Ende?

Richtig! Möglicherweise kannst du dir die ersten Zahlen noch ins Gedächtnis rufen, aber am wahrscheinlichsten die Zahlen am Ende. Die Zahlen in der Mitte sind futsch.

Unser Gehirn hat nur eine begrenzte Aufnahmekapazität und merkt sich tendenziell eher die zuletzt hinzugefügten Informationseinheiten – in diesem Fall die Zahlen. Dies nennt man in der Wahrnehmungspsychologie den Rezenz-Effekt.

Das wir uns auch die Anfänge der Zahlenreihe merken können, ist ebenso erforscht und unter dem Namen Primär-Effekt bekannt.

Musiker nutzen diese Wahrnehmungsphänomene unbewusst, indem sie ein paar Hits an den Anfang der Show bringen und die größten Hits am Ende.

Diese Effekte kannst du in deinem Content-Markting also auch nutzen, indem du die wichtigsten Sachen auf jeden Fall ans Ende setzt oder am Ende noch mal genau darauf eingehst oder zusammenfasst. Das Ende ist die perfekte Stelle für „die Moral von der Geschicht’“. Und so ist es auch schon seit hunderten von Jahren.

Verschiedene Möglichkeiten, eine Kernbotschaft zu verpacken

Obwohl die stilistischen Mittel einer guten Story erst im nächsten Kapitel auf dich warten, möchte ich dir hier schon ein paar Möglichkeiten zeigen. Als Grundlage nehmen wir die kleine Geschichte von oben. Die Kernbotschaft war: „Habe die Probleme und Bedürfnisse deiner Zielgruppe im Auge“. 

Bringe ein Zitat

„…Tja und was passiert? Nichts! Ein paar Klicks auf den Artikel, aber kein Kommentar. Kein Like. Kein Retweeten.

Ernest Dichter, ein österreichisch-amerikanischer Psychologe und Pionier der Marktpsychologie, hat dazu ein sehr passendes Zitat in die Welt gesetzt: 

„Wenn ich Hundefutter verkaufen will, muss ich erst einmal die Rolle des Hundes übernehmen; denn nur der Hund allein weiß ganz genau, was Hunde wollen.“

Natürlich sind deine Fans nicht mit Hunden zu vergleichen, aber es kann nicht schaden, ihre Rolle einzunehmen und herauszufinden, was sie wollen. Im Gegenteil! Es ist das Wichtigste, dass du machen solltest, bevor du Inhalte produzierst. Finde heraus, was deine Fans konsumieren wollen und gehe DANN an die Inhaltsplanung.“

Zitate sind immer ein schönes Mittel um ein Fazit zu ziehen, weil sie Dingen, Themen und Begebenheiten so wunderbar auf den Punkt bringen. Allerdings muss man sich die Mühe machen und ein wenig graben. Ein ausgelutschtes Zitat oder eine abgedroschene Redewendung braucht nun wirklich niemand mehr.

Lass deinen Helden die Botschaft zurückblickend sprechen

Das klappt ganz besonders gut, wenn du eine Erfolgsgeschichte bringst und einen Helden hast, der aus der ICH-Perspektive spricht.

„Also saß ich vor dem Rechner und ging davon aus, dass ich mit Kommentaren nur so überschüttet werde. Es konnte ja nicht anders sein, weil ich dieses Thema für so unendlich wichtig halte. Aber ich lag so falsch. Und obwohl es im Nachhinein eine heilsame Erfahrung war, hat sie im ersten Moment echt weh getan. Es kamen nämlich keine Kommentare. Der Artikel wurde auch nicht geteilt. Nichts passierte. Und nur, weil ich mich in den Vordergrund geholt hatte. ICH fand das Thema spannend und interessant – meine Fans nicht. Ich habe diesen Artikel für mich geschrieben und ich hätte ihn auf meinem Rechner lassen sollen. Für mein Marketing war das nichts. Heute bin ich schlauer; heute versetze ich mich viel mehr in die Lage meiner Fans und potentiellen Klienten. Ich frage nach, wo der Schuh drückt und was die „Schmerzthemen“ sind. Wenn ich eine Erfahrung weitergeben kann, dann diese!“

Und wie geht es strategisch weiter?

Jetzt hast du eine Message kund getan und deine Fans wissen jetzt, was du ihnen mitteilen willst. Was hat das mit Marketing zu tun?

Zum einen löst du ein Problem deiner Zielgruppe. Wenn du Coach für Positionierung im Business bist, wirst du einer Menge Menschen helfen. Beispielsweise mit Geschichten wie die oben genannte.

Diese Stories haben aber noch einen weiteren Zweck für uns und du wirst schon ahnen, was jetzt kommt.

  • Die Geschichte mit der verfehlten Zielgruppe ist ein wunderbares Tool, um auf dein anstehendes Webinar mit dem Thema „Wie definiere ich meine Zielgruppe“ o.ä. hinzuweisen.

„Wenn du diesen Fehler nicht machen und deine perfekte Zielgruppe finden willst, dann lade ich dich herzlich zu meinem Webinar am….ein.“

  • Oder du weist am Ende der Story auf deinen Newsletter hin, dessen Freebie ein dreiteiliger Mini-Kurs zum Thema „Zielgruppenfindung“ ist.

„Wenn dich diese und andere Themen interessieren, dann könnte auch der Newsletter etwas für dich sein. Darin bist du nicht nur ständig auf Ballhöhe, was XY angeht, sondern du bekommst als kleines Dankeschön fürs Eintragen noch den dreiteiligen Kurs….“

  • Diese kleine Weisheit in der Geschichte kann auch auf deiner Landing-Page einen Platz einnehmen.

„…Und da merkte ich, dass ich nicht auf meine Zielgruppe geachtet habe. Ich brauchte dann schnell Hilfe und ich fand sie bei XY. Innerhalb weniger Stunden stand vor meinem geistigen Auge ein Stellvertreter meiner Zielgruppe und ich kann mir nicht vorstellen, jemals wieder thematisch daneben zu liegen.“

Was ist deine Aufgabe?

Hier kommt jetzt quasi meine Kernaussage für dieses Kapitel auf deinem Weg zum Storyteller. Und ich entscheide mich für ein paar langweilige Aufzählungszeichen! 😉 Poste deine Ergebnisse oder Vorschläge gerne in unserer Facebook-Gruppe!

  • Habe deine Zielgruppe klar (Ja, das gilt für uns alle)
  • Definiere die Message, die du bringen willst und finde eine passende Story
  • Bringe am Ende die Kernaussage auf den Tisch und löse dadurch ein Problem deiner Zielgruppe
  • Nimm dann die Energie des Lesers oder Hörers mit und verweise auf ein Angebot von dir

Bis zum nächsten Mal!

Dein Gordon Schönwälder

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