1. Lektion – Warum bleibt eine Geschichte im Kopf?

Ich startete mein Business mit den Mitteln, die ich zur Hand hatte. Ich schrieb meinen Blog, ich redete ins Mikrofon und war froh, dass es einen langsamen aber stetigen Anstieg meiner Besucherzahlen gab.

In einem Monat war ich aber mutiger, als in den anderen und ich veränderte meinen Schreibstil. Das Ergebnis hätte eindeutiger nicht sein können. Innerhalb eines Monats verdoppelten sich die Zugriffszahlen auf meinem Blog.

Bäms! 

Das einzige, was ich veränderte, war mein Schreibstil. Meine Artikel wurden viel häufiger geteilt und kommentiert, die Zahl der Newsletterabonnenten schoss nach oben und dieser Trend scheint nicht aufzuhören.

Kann man diese Art des Schreibens lernen?! Ja.

Kann ich dir versprechen, dass es bei dir haargenau so sein wird? Nein.

Aber ich kann dir versprechen, dass ich dir hier alles zeige, was ich über die neue Schreiberei weiß und du entscheidest, was du daraus machst. Ich wünsche dir viel Spaß und Erfolg dabei.

Geschichten vs. ZDF (Zahlen, Daten, Fakten)

Mitte der 90er gab es einen sehr populären Werbespot eines Kosmetikherstellers. Man sah ein halbes Dutzend hübscher und gut angezogener Frauen aus einem Gebäude laufen und es regnete wie aus Kübeln. Die Damen winkten sich die Seele aus dem Leib, nur um schnell an ein Taxi zu kommen. Eine der komplett durchnässten Frauen lieft einem Taxi entgegen, nur um die Gischt abzubekommen, die das vorbeifahrende Fahrzeug aufwirbelt. Eine Frau allerdings war anders. Sie war nicht nass – sie stand unter dem Vordach der Eingangstüre zum Gebäude und wirkte sehr entspannt. Während unten auf der Straße langsam Wut ausbrach, zog sie vollkommen tiefenentspannt mit einem Lippenstift die Kontur ihres Mundes nach.

Dann passierte es. Ein Auto hielt an. Die durchnässten Frauen tummelten sich zusammen und zogen überrascht die Augenbrauen hoch. Der Mann, der am Steuer saß, hatte aber nur Augen für eine der Frauen: Die Dame mit den nachgezogenen Lippen, die nun grazil und unnahbar die Treppen herunter schritt und auf dasparkende Auto zusteuerte

Die wutschnaubenden und mittlerweile komplett nassen Damen rauften sich die strähnigen Haare und schrien : „Was hat sie, was wir nicht haben!“

Fragt man die guten alten Statistiken, die wissenschaftlichen Untersuchungen und harten Fakten danach, warum sie immer weniger alleinigen Platz im modernen Content-Marketing (Blog, Podcast, Video, etc.) bekommen, dann würde sie genau die gleiche Frage stellen.

Aber wem?!

Na, der guten alten Geschichte, die sich in stoischer Ruhe zurücklehnt, milde Lächelt und weiß, dass sie schon weit vor Erfindung der modernen Wissenschaft an der Spitze der Wissensvermittung und -speicherung war – noch weit vor der Erfindung der Schrift.

„Wie kann das denn sein?!“, fragst du dich jetzt vielleicht.

Die Antwort ist einfach: In der Zeit, in der es keine Schrift, kein Papier, keine Computer, keine Server und keine Vorratsdatenspeicherung gab, existierte nur die erzählte Geschichte. Mit dieser Geschichte wurde Wissen über Generationen hinweg gespeichert, erweitert und teilweise auch wieder vergessen.

Einige Jahrhunderte später, mit dem Aufkommen der Technik und des Fortschritts, bekam die Story immer weniger Aufmerksamkeit und es galt sich an die Fakten zu halten. An die unumstößlichen Wahrheiten und an die akademische Nüchternheit – denn die war Zeichen von Professionalität und des guten Stils.

 

Wie lässt sich der Hype des Storytelling der letzten Jahre erklären, wenn doch wissenschaftliche Nüchternheit das Maß der Dinge ist? Die Antwort darauf liegt genau zwischen unseren Ohren.

Linke Hirnhälfte vs. rechte Hirnhälfte

Was ist es, was wir Blogger, Coaches, Solounternehmer oder Podcaster erreichen wollen? Wir wollen Aufmerksamkeit für unsere Themen. Wie wollen sichtbar werden im Geflacker des Internets und der Schnelllebigkeit der Sozialen Medien. Wir wollen Menschen erreichen, sie motivieren und deren Leben verbessern. Allerdings wollen wir auch unsere Produkte zeigen oder unseren Newsletter schmackhaft machen.

Das Mittel der Wahl waren bisher die Klassiker – Zahlen, Daten und Fakten. Je besser die Fakten, desto mehr Shares, Likes oder Retweets sollten es sein.

Die moderne Hirnwissenschaft zeigt uns aber, dass es viel bessere und effektivere Wege gibt. Bessere Wege, um Wissen zu vermitteln und gleichzeitig noch zu unterhalten. „Wissen to go“, wenn du so willst.

Wenn unser Gehirn mit ZDF konfrontiert ist, dann ist die linke Hirnhälfte aktiv – sie liebt Fakten und analysiert für ihr Leben gerne.  Sie ist aber auch skeptisch, extrem misstrauisch und muss überzeugt werden, damit sie Daten und angeblichen Fakten trauen kann. Sie bewahrt uns so vor schweren Fehleinschätzungen und sichert unser Überleben. Ein Problem hat diese Seite unseres Gehirns aber: Sie ist komplett emotionslos!

Emotionen entstehen in der rechten Hirnhälfte. Diese Seite ist für unsere Sinnesempfindungen und sie bewertet Dinge emotional, weil sie eine direkte Verbindung zum limbischen System hat. Dort werden Informationen mit Gefühlen (angenehm bis unangenehm) verbunden und gespeichert! Die rechte Hirnhälfte ist auch aktiv, wenn wir Filme sehen oder Geschichten hören – wenn wir „mitleiden“.

Damit Informationen also bestmöglich und schnell gespeichert werden, muss sowohl die analytische Seite unseres Gehirns angesprochen werden, als auch die emotionale, rechte Seite.

Und am besten geht das mit Storytelling.

Storytelling im Marketing

Das moderne Marketing hat längst Wind davon bekommen und so ist Storytelling als Teil der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken. Mit keinem Tool kann man so berührenden und begeisternden Inhalt schaffen, wie mit einer gelungenen Geschichte.

Wo findet man (unter anderem) Geschichten in Unternehmen oder auf Blogs?

  • Die ÜBER MICH-Seite ist ein hervorragenden Möglichkeit, sich und seinen bisherigen Weg zu zeigen. Was vorher langweilige Bulletpoints waren, mutiert in ganzen Sätzen zu einer individuellen Reise mit Höhen und Tiefen, Ecken und Kanten, Erfolgen und Misserfolgen. Wir Menschen lieben das und so bauen wir eine Beziehung zum Blogger oder dem Unternehmen auf.
  • Blogposts kann man mit ein paar Tricks so aufmöbeln, dass sie nicht mehr nur faktisch daher kommen, sondern mit lebendiger Sprache gewürzt und mit Dramaturgie aufgepeppt werden. Du kannst einfach nur die Vorteile aufzählen, wenn du deinen Lesern zeigen willst, dass sich Start eines Coachingprogramms lohnt. Du kannst aber auch von dir selber erzählen, wie du als Coach gescheitert bist und wegen des Tausches von Zeit gegen Geld immer weniger von deiner Familie mitbekommen hast und dein Glück fandest, als du aus deinem Wissen ein Lernprogramm machtest.
  • Die Themen in deinem Podcast kannst du runter rasseln und hoffen, dass die Leute nicht abschalten. Du kannst aber auch Spannungsbögen nutzen, um dafür zu sorgen, dass der Hörer bis zum Ende bleiben muss. Vielleicht in dem du am Anfang verrätst, dass du mit diesen vier Tricks eine Menge Zeit sparen konntest, dann aber nicht alle auf einmal verrätst, sondern nach und nach.
  • Newsletter sind meiner Meinung nach häufig zu nüchtern und sachlich. Vielleicht weil sie die Autoren nicht trauen, mehr von der Person hinter dem Unternehmen zu zeigen. Hier darf man zum Einstieg Anekdoten aus seinem Leben berichten und so das Eis brechen.
  • Hast du schon mal ein Testimonial für ein Produkt oder eine Dienstleistung schreiben dürfen? „Dieses Produkt ist sein Geld wert.“ ist kein sonderlich motivierender Text. Denk daran: Unter diesem Text stehen dein Name und der Link zu deiner Seite – du willst, dass die Leser ihn klicken. Also schreib, warum und in welcher Situation dir dieses Produkt den Hintern gerettet hat.

Geschichten können das Leben verändern

Was passiert im Gehirn eines Menschen, der erzählt, wie er seinen Job verlor? Sein Gehirn stößt Stresshormone wie Cortisol aus – bestätigt in wissenschaftlichen Untersuchungen. Das überrascht vielleicht nicht jeden.

Was passiert aber im Gehirn des Zuhörers? Sein Gehirn gerät ebenfalls in Stress und das Cortisol-Level steigt auch hier an. Und das obwohl er vielleicht nie einen Job verloren hat. Der Zuhörer leidet mit.

Das gleiche gilt im Umkehrschluss aber auch für positive Themen, bei denen wir „fröhlich mitleiden“. Die Gehirne von Erzähler und Zuhörer laufen im Gleichschritt und die rechte Hirnhälfte des Zuhörers lernt durchs lauschen.

„Und wieso können sie das Leben verändern.“, fragst du dich jetzt.

Dem Gehirn ist es vollkommen egal, ob es neue Erfahrungen in der Realität macht oder durch eine Geschichte. Wenn du in deinem Podcast von dem Mitarbeiter berichtest, der mit dem einen oder anderen Trick bei seinem Chef mehr Respekt bekam, dann lernt der Zuhörer eine neue Option und die wird er eher ausprobieren, als wenn er sich die gleiche Möglichkeit im stillen Kämmerlein selber überlegt.

Solltest du immer eine Geschichte erzählen?

Die Antwort ist einfach! Nein.

Ich schreibe einen Blog über das Podcasten. Einmal fasste ich Links zusammen, wo angehende Podcaster kostenfrei und legal Jingles herunterladen können. Muss man jetzt um jeden Link eine Story bauen?! Nein, absolut nicht.

Auch bin ich kein Freund von zusammen gesponnenen Märchen und Mythen, weil das die höchste Kunst des Geschichtenerzählens ist. Wenn man berichten will, wie man als kleiner Angestellter den Respekt von seinem Chef haben will und ein Märchen konstruiert, wo das Unternehmen der Wald, der Chef der Wolf und der Mitarbeiter das Kaninchen ist…dann wird es gefährlich. Solche Konstruktionen wirken schnell lächerlich und gewollt und stürzen dann über dem Blogger zusammen.

Ein Mitarbeiter, der sich ein Herz fasste und im Teammeeting seinem Chef professionell die Stirn bot und gleichzeitig vollen Respekt erntete – das ist eine tolle Geschichte. Die zeigt dann die konkreten Möglichkeiten.

Storytelling eignet sich ganz besonders dann, wenn man Lesern, Hörern oder Zuschauern neue Wege, Motivation, Zuspruch oder Lösungsansätze zeigen will.

Muss man dafür geboren sein?

Ich bekomme diese eine Frage oft gestellt: Ich bin kein guter Schreiber, mir fallen keine guten Geschichten ein. Kann es trotzdem lernen?!

Die Antwort ist für viele überraschend.

Jeder von uns ist ein geborener Geschichtenerzähler. Man muss sich nur mal die Stories anschauen, die Kinder im Kindergarten oder auf dem Spielplatz erfinden. Das ist die wahre Wonne.

Wir haben es schlichtweg verlernt, Geschichten zu erzählen, weil wir Akademiker geworden sind und der Deutsch-LK im Abi uns das „korrekte“ Deutsch zeigen wollte.

Wir dürfen wieder anfangen mutig zu sein. Wir dürfen wieder anfangen zu erzählen.

Und wie das geht, zeige ich in der nächsten Lektion.

Bis dahin,

Gordon Schönwälder

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